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企业热情高涨,集成灶市场下半年将迎来大爆发

 2017年中国集成灶市场迎来爆发式增长,从2003年中国第一台集成灶诞生至今,消费者对于集成灶的认知度不断提高,市场迎来了快速发展阶段,年增速保持30%以上,其原因主要体现在两方面:
 
  一、加盟区域逐步打破区域发展桎梏,越来越多的代理商开始进入集成灶行业(主要集中华中、西南、华北、西北);
 
  二、百度搜索指数增加,2017年集成灶的网络周平均搜索量大约是4000次,而油烟机的搜索量只有1462次,这表明集成灶越来越受人关注。
 
  2017年集成灶工厂出货量约180万台,销售量近110万台,同比增长约70%;销售额约68亿元,销售额同比增长约50%。
 
  中国集成灶市场在爆发式增长中,呈现了如下市场特点:
 
  1、品牌格局日渐激烈
 
  集成灶的高速发展吸引了众多品牌的进入,这些品牌主要分布在浙江嵊州、海宁以及广东顺德、中山一带,其中嵊州和海宁一带已经成为集成灶主产区。具体来看,浙江海宁和嵊州仍是国内最主要的产业集群地,其中海宁代表品牌有美大、火星人、优格、科太郎等,嵊州代表品牌有帅丰、亿田、森歌、奥田、美多、金帝、板川等。
 
  据统计,2017年集成灶品牌数量超过了300家,如已进入的海尔、美的、容声、志高等。除此之外,资本及其他行业开始进入集成灶行业,从整个厨卫行业看,除了西门子和樱花暂无集成灶项目计划,其他品牌均有介入,万家乐、百得、迅达、前锋等品牌已明确表示将进入集成灶行业。
 
  与此同时,集成灶的吸金效应也让越多越多的代理商选择进入了该行业。从行业生命周期来看,集成灶现阶段处于成长期,这一时期的市场增长率高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、竞争状况及用户特点较明朗,产品品种及竞争者数量增多。
 
  众多企业的进入,一方面有利于提升集成灶的知名度,将国内集成灶市场规模做大。另一方面势必会打乱集成灶行业的原有次序和节奏,必将淘汰部分企业。
 
  目前国内集成灶市场尚未形成寡头垄断,市场集中度相对分散,美大销量、销额市场占比均最高,分别达到25%、14%,从销量看,2017年美大销量超过30万台,其后依次是帅丰约18万台,亿田约14万台,森歌约11万台,风田约4万台,品牌之间的差距正在拉大。
 
  从销售额看,第一梯队:美大、火星人、亿田、帅丰;第二梯队:森歌;第三梯队:金帝、奥田、坂川、美多等,;第四梯队:潮帮、优格、普森、科太郎、科大、奥普等,行业格局初现。
 
  2、渠道结构多元化
 
  2017年集成灶线上市场规模达到21万台,销售额达到了11亿元,同比增长分别为65%、102%,集成灶线上销售额占比达到17%,较2016年明显增加。
 
  随着集成灶市场的发展,渠道结构也在发生变化,从2017年市场来看,渠道的变化主要体现在两个方面:
 
  一、部分集成灶企业开始参与直营,主要是自建直营店、进入红星美凯龙、居然之家等连锁家居建材市场,直营销售不仅能够显示集成灶企业的实力,还可以让集成灶企业直接面对消费者并取得最有效的市场信息,减少中间环节,使集成灶企业和消费者均获益。但这一模式需要企业具备较强的实力。
 
  二、电商渠道发展迅速,据相关数据显示,2017年集成灶网店数量约104家,其中京东旗舰店的网店占总比最多,达到40家,其次为品牌旗舰店(品牌直销),收录网店27家,小品牌网店24家,苏宁旗舰店收录网店13家,国美在线收录网店4家,热卖特许店收录网店2家,苏宁自营收录网店2家,京东自营收录网店1家,京东特许店收录网店1家,
 
  3、三、四级市场渗透率低潜力大
 
  从整个市场来看,一、二级市场随着房地产市场的调控,增速开始放缓,而三、四级市场,随着城市化进程的加剧以及购买力的提升,其市场潜力已经初现,未来三线城市将成为集成灶和分体式烟灶角逐的主战场。
 
  三线城市厨电保有量低、城市众多、购买力大,目前全国两千多县城中品牌商覆盖率不足50%,三线以下及农村市场几乎未覆盖,三线及以下市场渗透率低潜力大。
 
  原因1:厨电龙头渠道布局一二线网点居多,且在二线城市商品房成交量放量情况下,继续开拓二线和逐步深入三线及以下会同步进行;
 
  原因2:分体式厨电产品自我更新,不过脸的油烟路径成为共识;
 
  原因3:在烟灶消市场格局中,老板和方太等龙头寡头地位尚不明显,目前集成灶占比整体烟灶消市场5%左右;
 
  原因4:厨电龙头企业一线增速下滑,二线放缓,渠道下沉后的三线城市将成为利润增长的主要来源;
 
  原因5:美大、亿田等集成灶厂商将利用三线渠道优势把握消费质变契机,或与传统厨电龙头细分三线市场。
 
  但是集成灶产品在三、四线城市的推广存在诸多不确定性,首先、多数品牌的价格高,三、四线市场消费者难以承受,其次、该市场缺乏相应的基础渠道建设,企业推广产品费用高。
 
  中国集成灶市场现状及未来预测
 
  众多品牌的进入直接推动了集成灶行业的发展,据统计,2018年上半年度集成灶行业同比增长约30%,其中线上增长较明显,1-6月,线上市场零售量、零售额分别达到15万台、9亿元,分别同比增长98%、138%,市场规模保持倍增。
 
  总体来看2018年上半年相比2017年增速明显放缓,造成这一现象的主要原因有两点:一、受宏观经济环境和房地产市场影响,终端需求放缓;二、随着众多品牌进入,在行业规模没有快速扩大的情况下,增速也会随之放缓,除此之外,与整个行业的期望值也有一定的关系。
 
  从2016年开始,随着集成灶行业的高速增长,一方面,亿田、森歌、帅丰等集成灶品牌开始陆续筹建新的厂房扩大产能;另一方面,嵊州越来越多的以传统油烟机为主的OEM企业也开始进入,随着新厂的落成,智能装备的进入,整个集成灶行业产能成倍增长,持续地高投入提升了企业主的期望值,一旦有落差,对于企业来说,很容易产生政策偏差。
 
  虽然上半年中国集成灶市场的发展有所放缓,但预计未来3年该市场仍保持快速增长,增长率高低主要取决于以下几个因素:
 
  1、集成灶产品处于成长期,集成灶市场渗透率低;
 
  2、产品价格高开高走,利润空间大;
 
  3、房地产市场的推动;
 
  4、消费者产品认知度提高(2015年用户搜索集成灶的热度高涨,主要是由于行业展会及消费热度的双向刺激);
 
  5、集成灶在更多销售渠道铺开;
 
  6、主要竞品市场份额下降(烟灶消、新兴品类),预计未来几年中国集成灶市场年平均增长率将保持在35%-40%。
 
  随着中国集成灶市场发展,其市场也呈现了新的特点:
 
  产品升级,功能多样化
 
  在消费升级的大趋势下,消费群体呈现出年轻化、个性化的发展趋势。在集成灶行业,带有蒸箱功能的集成灶开始成为标配,部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗机集成灶(随着水槽洗碗机的热销,集成水槽升级成水槽洗碗机成为了趋势),所以集成灶需扩展新功能,可以集成消毒柜、蒸烤箱、洗碗机等,从而促进产品差异化产生。
 
  产品智能化
 
  集成灶智能化是各大集成灶企业在产品方面的发展方向之一。从目前发展来看,主要是通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、社区分享等功能,仍处于智能化的初级阶段。从未来发展趋势来看,智能化毫无疑问是未来的发展趋势之一,但是在未来很长一段时间内,如何将智能化嫁接到家电产品,是整个行业需要解决的难题。
 
  渠道结构进一步多元化
 
  从渠道的发展趋势来看,过去几年,集成灶的渠道主要以自营专卖店、加盟店、橱柜等渠道为主,在营销方式上,通过展销、团购、博览会等方式进行销售。
 
  但是近两年,随着越来越多的品牌进入这一行业,渠道逐渐走向多元化,电商、百安居、红星美凯龙等连锁建材依然是其主要销售渠道,另外国美、苏宁、五星等KA卖场开始成为集成灶的主要销售渠道之一。
 
  传统有实力的老牌集成灶企业在加大直营店的同时,开始有节奏地转向建材连锁渠道。而在厨电行业有一定品牌影响力和知名度的新入局者则选择通过KA卖场迅速拓展渠道。
 
  整体来看,集成灶行业未来发展值得期待,并且很有可能成为厨电行业的细分品类,占据一定的市场份额,但与此同时也面临诸多隐患,行业进入门槛低,产品质量良莠不齐,最为明显的是:
 
  一、从内部环境看,1、产品同质化严重,行业缺乏创新;2、行业重营销轻产品,中小集成灶品牌经销商存活率低;3、市场竞争激烈:主流品牌进入;4、竞品竞争:传统厨电内争,
 
  二、从外部环境看,精装房市场对集成灶市场发展的影响较大,1、房地产市场对于传统厨电三件套的认知度更高,所以在采购产品时更多地选择了传统的厨电;三件套;2、目前房地产企业在公共烟道、厨房户型结构的规划上,还没有考虑集成灶这类产品,这就影响了集成灶当下乃至未来几年在工程市场的发展。3、对于消费者而言其维修风险高,产品拆装繁琐;

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